Китай — главный покупатель ковриков? 

Вопрос в заголовке звучит почти как анекдот, но в кулуарах выставок или в разговорах с поставщиками сырья он всплывает с удивительной регулярностью. Многие, особенно те, кто только заглядывает в отрасль, представляют себе Китай исключительно как гигантскую фабрику мира, которая всё производит и ничего не потребляет. Это, конечно, глубокое заблуждение. Если говорить о текстиле для дома, и в частности о ковровых изделиях, то картина куда сложнее и интереснее. Попробую разложить по полочкам, исходя из того, что видел сам за годы работы с азиатским рынком.

Откуда ноги растут у этого мифа

Корни стереотипа ясны: колоссальные производственные мощности. Провинция Цзянсу, Чжэцзян, Гуандун — эти названия для любого, кто связан с текстилем, звучат как Мекка. Тысячи фабрик, от гигантов до семейных мастерских, штампуют метры ковролина, тафтинговые коврики, циновки. Логика простая: раз так много делают, значит, всё на экспорт. Но это лишь верхний слой.

Здесь важно понимать структуру самого производства. Значительная часть этих мощностей работает на внутренний рынок. Рост благосостояния, урбанизация, смена жилищных стандартов — всё это создало спрос, о котором мало говорят за пределами КНР. Люди переезжают в новые квартиры, оформляют офисы, открывают кафе и отели. Им нужны недорогие, но стильные решения. И рынок мгновенно на это откликается.

Я помню, как лет десять назад мы с коллегами из ООО Ткачество Цзяньинь Шутянь (их сайт, кстати, jysttextile.ru) обсуждали их стратегию. Компания, основанная в 2002 году в Цзянсу, изначально фокусировалась на экспорте, но уже к 2010-м годам их доля продаж внутри Китая стала стремительно расти. Они говорили не просто о продажах, а о совершенно другом потребителе: более требовательном к дизайну, интересующемся экологичными материалами, готовом платить за уникальность. Это был первый звоночек.

Что на самом деле покупает китайский рынок

Это не про гигантские персидские ковры в гостиную. Спрос структурирован и очень прагматичен. Можно выделить несколько ключевых сегментов.

Первый — массовый сегмент для нового жилья. Стандартные коврики в спальню, прикроватные дорожки, коврики для ванной из микрофибры или полипропилена. Объёмы здесь астрономические, но и конкуренция бешеная. Цена решает всё. Второй — коммерческий сегмент: отели, коворкинги, рестораны. Тут нужна износостойкость, специфические сертификаты по пожарной безопасности, часто — корпоративный дизайн. Третий, самый интересный — растущий премиум-сегмент. Молодые обеспеченные потребители в Шанхае, Пекине, Гуанчжоу ищут дизайнерские вещи, авторские работы, экологичные материалы вроде джута или переработанного хлопка.

И вот здесь возникает парадокс. Китай действительно является главным покупателем… но часто не готового продукта, а полуфабрикатов, сырья и технологий. Спрос на качественную шерсть из Новой Зеландии, современное тафтинговое оборудование из Германии, красители из Швейцарии — всё это закупается в огромных количествах для того, чтобы произвести тот самый продукт для внутреннего потребления или для последующего реэкспорта в ещё более переработанном виде.

Провальная попытка и урок

Расскажу на собственном опыте. Лет семь назад мы пытались продвигать в Китай линейку классических европейских шерстяных ковров среднего ценового диапазона. Логика была: растёт средний класс, захотят поднять статус интерьера. Провал был полный.

Оказалось, мы не учли несколько вещей. Во-первых, климат. Во многих регионах Китая влажно, а центральное отопление есть не везде. Тяжёлый шерстяной ковёр в такой обстановке — не лучшая идея. Во-вторых, привычки уборки. Пылесосы есть не в каждом доме, а химчистка крупногабаритных ковров — редкость и дорогое удовольствие. В-третьих, и это главное, — эстетика. Наш классический орнамент казался местным покупателям старомодным и чужим. Они хотели минимализм, абстракцию, пастельные тона или, наоборот, яркие акценты, но в современной стилистике.

Этот опыт дорогого стоил, но он чётко показал: нельзя заходить на этот рынок с готовыми шаблонами. Нужно либо глубоко локализовывать продукт, либо работать в очень узких, изученных нишах.

Роль таких игроков, как Цзяньинь Шутянь

Вот здесь и видна роль локальных профессиональных предприятий. Взять ту же ООО Ткачество Цзяньинь Шутянь. Их сила в гибкости. Они могут работать и на внутренний рынок, тонко чувствуя его изменения, и на экспорт, адаптируя продукт под требования ЕС или США. Просматривая их каталог на jysttextile.ru, видишь эту двойственность: простые практичные модели для массового покупателя и эксперименты с фактурами, плетением для более требовательной аудитории.

Такие компании — главные бенефициары нынешней ситуации. Они — тот самый мост между глобальным спросом и предложением и внутренними трендами. Они понимают, какое сырьё закупить, чтобы сделать конкурентный продукт для китайского среднего класса, и как переупаковать его для отправки в Европу. Их логистика, связи с локальными ритейлерами и дизайнерами — это тот актив, который невозможно построить за год извне.

Поэтому, когда говорят о покупке ковриков, нужно спрашивать: каких, для кого и на каком этапе цепочки? Они покупают итальянский дизайн, новозеландскую шерсть, а потом продают готовый коврик в Шанхай или Гамбург. И в этом смысле они — главные покупатели, переработчики и продавцы одновременно.

Так кто же главный покупатель?

Возвращаясь к заголовку. Однозначного ответа нет. Если считать по валовому объёму потребления готовых изделий внутри страны, то, возможно, да — Китай один из крупнейших рынков. Но это потребление очень специфическое, сегментированное и не похожее на западное.

Если же говорить о глобальном рынке как о системе, то Китай — это скорее мощнейший узел, хаб. Он в огромных количествах закупает сырьё и технологии, перерабатывает их и затем распределяет готовую продукцию по всему миру, включая себя. Это не просто покупатель или продавец. Это фабрика, склад, дизайн-студия и магазин в одном лице.

Так что вопрос сродни вопросу Аптека — главный покупатель таблеток?. Формально — да, она их закупает в огромных количествах. Но конечная цель — распределить их дальше, тем, кто в них действительно нуждается. И понимание этой разницы — ключ к любому бизнесу в этой сфере.