Китай — главный покупатель придверных ковриков? 

Вот вопрос, который в последние годы всё чаще мелькает в отраслевых разговорах и сводках. Сразу скажу: ответ не так однозначен, как кажется. Многие коллеги, глядя на объёмы производства в провинции Цзянсу или Гуандуне, сразу делают вывод о внутреннем потреблении. Но это лишь верхушка айсберга. Если копнуть в структуру этого ?покупка?, окажется, что Китай — это прежде всего гигантский реэкспортный хаб, фабрика для мира, и лишь затем — растущий внутренний рынок. Путаница возникает из-за того, что статистика часто считает произведённое и проданное за рубежом как ?китайский спрос?. Давайте разбираться по порядку.

Откуда растут ноги у мифа

Когда я только начинал работать с текстилем, лет десять назад, основной нарратив был другим: Китай — мастерская мира. Все коврики едут на Запад. Сейчас картина усложнилась. Рост среднего класса внутри страны действительно породил спрос на качественные товары для дома, включая придверные коврики. Но масштабы этого спроса часто преувеличивают. Почему? Потому что проще посмотреть на общие цифры производства, например, в том же Цзянсу, и сказать: ?Ого, сколько делают, значит, и покупают столько же?. На деле же значительная часть этой продукции, даже продаваемая через китайские торговые площадки, предназначена для cross-border e-commerce, то есть для конечного покупателя в США, Европе или России.

Вспоминаю, как мы в 2017-2018 годах пытались выйти напрямую на китайский розничный рынок через Tmall. Заказали партию ковриков с дизайном, который, как нам казалось, идеально подходит для китайских новостроек: символы благополучия, неяркие цвета. Провал был оглушительным. Оказалось, что для внутреннего рынка критически важны не столько классические ?входные? модели, сколько специализированные: для прихожей в стиле ?сикан?, тонкие протирочные коврики для зоны сразу за дверью, часто покупаемые комплектами. Мы предлагали не то. Этот опыт дорогого стоил и показал, что внутренний рынок Китая — это отдельная вселенная со своими правилами.

И здесь стоит упомянуть компании, которые эту вселенную чувствуют изнутри. Например, ООО Ткачество Цзяньинь Шутянь (https://www.jysttextile.ru). Эта фирма, основанная в 2002 году в Цзянсу, — хороший пример профессионального предприятия, которое, я уверен, отлично видит разницу между производством на экспорт и под внутренние нужды. Судя по их активности, они работают на оба фронта. Их долгая история говорит о понимании рынка. Такие игроки не стали бы называть Китай ?главным покупателем? в прямом смысле — они знают, что их цеха шьют и для американского дома у озера, и для панельки в Шанхае, и это абсолютно разные продукты.

Что на самом деле покупают внутри страны

Итак, если отбросить реэкспорт, какой сегмент придверных ковриков действительно востребован внутри Китая? Из наблюдений и общения с дистрибьюторами: это, во-первых, сегмент ?премиум? для новых жилых комплексов. Не те дешёвые полипропиленовые полосочки, а солидные ковры из смеси нейлона и полиэстера, часто с резиновой основой, предотвращающей скольжение. Во-вторых, огромный спрос на коврики для коммерческих помещений: офисы, рестораны, выставочные центры. Здесь упор на износостойкость и простоту в чистке.

Но есть нюанс, который многие упускают. Китайский потребитель стал невероятно чувствителен к материалам. История с экологией и качеством воздуха в городах сделала своё дело. Спрос на коврики из натуральных или переработанных материалов, с сертификатами, растёт опережающими темпами. Помню, как партия ковриков из переработанного ПЭТ-волокна, которую мы считали нишевым продуктом для Европы, неожиданно ушла на ура в Шэньчжэнь. Покупатели спрашивали именно про сертификат безопасности материалов.

И ещё один важный момент — дизайн. Тот самый ?традиционный? дизайн с иероглифами и драконами, который мы, иностранцы, считаем ходовым, на внутреннем рынке часто считается китчем для туристов или для очень консервативной аудитории. Молодые городские семьи чаще выбирают минимализм, скандинавский стиль или абстрактные геометрические узоры. Цветовая гамма тоже иная — больше серых, бежевых, приглушённо-синих тонов, меньше кричащего красного.

Роль производственного гиганта: почему все цифры ведут в Китай

Вот здесь мы и подходим к сути. Когда в отчёте говорится, что ?Китай купил X миллионов квадратных метров придверных ковриков?, чаще всего речь идёт о том, что китайские фабрики (те же в Цзянсу) закупили сырьё — пряжу, резиновую основу, красители — чтобы произвести эти коврики. А куда они потом уехали? В контейнерах в Лос-Анджелес, Роттердам и Владивосток. Цепочка создания стоимости такова, что ключевой акт ?покупки? как конечного продукта происходит уже за пределами Китая.

Это создаёт искажённую картину. Крупные международные ритейлеры размещают свои мега-заказы на китайских заводах. Те, в свою очередь, наращивают мощности, закупают ещё больше сырья, что отражается во внутренней статистике как промышленный спрос. И наблюдатель со стороны делает вывод: ?Какая огромная страна, сколько у них ковриков на дверях должно быть!? На деле же эти коврики лежат у дверей в пригороде Берлина или на веранде дома в Австралии.

Попытка анализировать рынок, опираясь только на данные китайского производства, — это классическая ошибка. Нужно смотреть на портовую логистику, на данные экспорта, на спецификацию товарных кодов. Часто один и тот же завод выпускает три линейки: ?экспорт-евро? (плотные, с классическим узором), ?экспорт-эконом? (тонкие, яркие) и ?внутренняя? (специфические размеры, другие материалы). И объёмы по этим линейкам несопоставимы.

Кейс: неудачная попытка и правильный вывод

Вернусь к своему провалу с Tmall. После него мы провели разбор полётов. Оказалось, что мы не учли главного — каналов продаж. В Китае огромный процент покупок товаров для дома происходит не через отдельные онлайн-магазины брендов, а через агрегаторы, live-стримы блогеров или в рамках покупки мебельного гарнитура. Придверный коврик редко покупается как самостоятельный предмет. Его часто добавляют в корзину как сопутствующий товар к обувнице или вешалке. Наша стратегия ?создать страницу и ждать? была наивной.

Более успешные конкуренты действовали иначе. Они сотрудничали с локальными дизайнерами интерьеров, которые продвигали свои ?готовые решения? для прихожей, куда входил и коврик. Или работали на площадках типа 1688.com, но не как ритейлеры, а как оптовые поставщики для региональных строительных компаний, которые отделывают новые дома. Вот это — реальный внутренний рынок.

Этот опыт заставил нас полностью пересмотреть подход. Мы перестали воспринимать Китай как единого ?покупателя?. Это минимум три разных рынка под одной вывеской: 1) фабрики-производители (покупают сырьё), 2) оптовые экспортёры (покупают готовую продукцию для перепродажи за рубеж), 3) внутренние розничные сети и конечные потребители. Говорить, что Китай — главный покупатель, можно только в контексте первых двух пунктов. По третьему пункту он, безусловно, крупный и растущий, но далеко не ?главный? в мировом масштабе, если говорить о конечном потреблении.

Так кто же главный?

Если отталкиваться от конечного потребления, то традиционные лидеры — Северная Америка и Европа. Там культура использования придверных ковриков укоренена глубоко, плюс высокий уровень дохода позволяет часто их менять. Но картина меняется. Растёт Юго-Восточная Азия, растёт Восточная Европа. И здесь снова возникает китайский след, но уже в другой ипостаси: не как покупатель, а как поставщик решений и ценового давления.

Китайские производители, накопив опыт работы с глобальными брендами, теперь сами создают тренды. Они быстро копируют удачный европейский дизайн, адаптируя его под более дешёвые материалы, и предлагают всему миру. Это демократизирует рынок. Теперь хороший дизайн доступен не только в домах премиум-класса. И в этом смысле влияние Китая как ?главного покупателя? сырья и ?главного продавца? готовой продукции действительно делает его центральным игроком, который диктует условия, доступность и отчасти моду.

Так что, отвечая на вопрос из заголовка: Китай — главный покупатель? Скорее, главный узел в глобальной цепочке. Он покупает тонны сырья, чтобы произвести тонны ковриков, которые купят (в прямом смысле, за свои деньги) потребители по всему миру. Его внутренний рынок — важный и интересный сегмент со спецификой, но пока не доминирующий в мировом потреблении. Игнорировать его рост нельзя, но и преувеличивать его текущие масштабы — значит строить стратегию на зыбком песке. Как показывает практика, в том числе и горький опыт таких, как я, понимание этой разницы — ключ к успеху или провалу на этом поле.